„LESS” нe является единственной маркой, которая изучает этот рынок (и функционирует на нем). Они все еще стоят на якоре в Объединенных Арабских Эмиратах - цыц! – BFL Group, австралийский Best&Less, SecondHandy, ThredUp и множество других мест, разбросанных по всему Интернету. А если принять во внимание только киоски с вывеской типа «У Зоси и Клавдии» и ряд стеллажей, увешанных интересной на вид, чистой и выглаженной одеждой, а зачастую еще и с этикетками, то возникает серьезная конкуренция магазинам, торгующим новой одеждой за копейки, которая зачастую уступает по качеству той, что из секонд-хенда.

Подписывайтесь на наш фейсбук Согласно исследованиям, проведенным за последние два года в Польше, можно сделать вывод, что люди покупают в секон-хенде чаще всего с целью экономии (70-88 % потребителей), а также из соображений возможности приобретения выгодной покупки брендовой или уникальной одежды (75%), а также качественных товаров (63%). Забота об окружающей среде также приобретает все большее значение (54%).

Надо признать, что серия статей об отходах от одежды и несуществующей переработке текстиля, особенно из синтетических волокон, сделала свое дело по информированию потребителей. На рядового хлебоеда производит электризующее впечатление информация о том, что 92 миллиона тонн НОВОЙ одежды, сшитой в прошлом сезоне швейной промышленностью и не проданной, попадают на свалки. При этом только 15% этой одежды перерабатывается.

Самое дорогое больше нравится

На глубокий эмоциональный аспект – хотя не обязательно в качестве „спасем планету” – указывают исследования, проведенные в прошлом году по поручению ThredUp. Oказывается, что аж 82 % анкетированных, приобретая товары со вторых рук, „чувствуют прилив позитивных эмоций”. На восемь процентов меньше считают, что в течении последних 5 лет спрос на использованную одежду неожиданно возрос. 72 % носят вещи из секонд-хенда с гордостью, „хвастаясь их происхождением”. И только 63 % выбрали покупки в секонд-хендах из соображений экономии, или желания приобрести брендовую вещь за низкую цену.

Когда потребительское поведение связано с эмоциями, в бой вступают ученые, чья роль состоит в том, чтобы описать, как работают наши чувства и система вознаграждения мозга, и — давайте будем честными — чтобы посоветовать маркетологам из больших и малых корпораций, как нужно СЕЙЧАС продавать и зарабатывать больше других. Маркетинг – это не только технология продажи, это еще и ветвь серьезных социологических, нейробиологических и даже эволюционных исследований.

Ибо человек - кто более охотно, кто менее, кто более сознательно, кто менее - является потребителем.

И собственно такие исследования опубликованы на страницах „Nature” в 2017 году (за 5 лет до бума). У них есть своя, достаточно длинная история: уже в 2008 году Хильке Плассманн из самой большой и самой лучшей в мире школы управления персоналом и бизнеса (INSEAD – Institut européen d’administration des affaires) во французском Фонтенбло показал, что «маркетинговые кампании и более высокая цена продукта могут модулировать ожидания мозга в отношении качества этого продукта». Публикация в 2017 году обусловлена тем, что проф. Бернад Вебер из Центра экономики и неврологии Боннского университета и его команда также изучали это явление и, вместе с проф. Плассманн, он задал очередной важный вопрос: как это происходит, что цена обманывает чувство вкуса в нашем мозге?

По мере роста цены растут и наши ожидания. Мы мотивированы на покупку, потому что верим, что более дорогой продукт (были протестированы вино и шоколад) действительно вкуснее и качественнее.

Наш мозг ненавидит состояние неудовлетворенности в центре вознаграждения, поэтому он таинственным образом сообщает нам (нашим собственным центрам вкуса), что шоколад на верхней полке значительно вкуснее, чем на полке чуть ниже. Поэтому в магазинах с большой площадью маркетологи стараются размещать (что неудобно как для персонала, так и для покупателя) самые дешевые товары на низких полках. Там, где это продается, нет места случайностям.

Беспорядок способствует

И хотя наши ожидания относительно качества все еще возрастают с ростом цены продукта, удовлетворение не должно состоять только в приятном щекотании нёба. В каждом из нас сидит скрытый охотник-собиратель, потому что при такой форме управления ресурсами мы прожили дольше всех в истории нашего вида, где сельское хозяйство и промышленность составляют всего лишь последние 12 000 лет. Вознаграждением же может быть сокровище. Не этому ли учит нас Евангелие в притче о жемчужине, а также многие другие, часто гораздо более древние, человеческие сказания, сказки или легенды? Поиск и обретение невидимых для других сокровищ, жемчужин, ламп Аладдина или святых Граалей – источник многих наших глубоких и положительных эмоций.

Поэтому эти эмоции тоже нужно тщательно исследовать (почему бы не в секонд-хенде?), хотя они стары как мир. Тем более, что в вышеупомянутом исследовании, проведенном по заказу LESS, каждый четвертый потребитель оценил разнообразие магазинов секонд-хенд и относился к покупкам в них как к форме проведения свободного времени, без каких-либо дополнительных предпосылок. Так что это несет в себе отличительные признаки охоты и поиска сокровищ.

Эта материя в последнее время заинтересовала женщин-социологов маркетинга и специалисток Гретхен Р. Росс, Лизу E. Бoлтoн и Maргарет Г. Meлой, представляющих университеты штатов Техас и Пенсильвания. Итак, дамы отправились научно исследовать, как функционируют секонд-хенды с точки зрения маркетинга. Почему люди покупают там, и как сделать на этом бизнес? Результаты были опубликованы в отраслевом научном журнале «Журнал розничной торговли», ориентированном, как следует из названия, на розничную торговлю.

Так как из-за пандемии они не могли выехать в окрестные «магазины одежды» для опроса покупателей там, они провели онлайн-опрос. Исследовательницы опросили участников, по их собственным утверждениям, имеющих опыт покупок в таких местах, посмотреть фотографии организованных или неупорядоченных витрин секонд-хенда. Исходя из этого, они должны были заранее оценить, войдут ли они в магазин (предварительная оценка имеющихся товаров) и думают ли они, что будут там делать покупки. Сценарии, предложенные участникам исследования, включали случайный вход в секонд-хенд для просмотра, посещение магазина с намерением купить конкретный продукт, покупка, которая предлагает четкую политику возврата, и покупку в магазине, где продавец показал мало или много знаний о доступном предложении.

Для исследователей и владельцев магазинов самым удивительным может быть то, что именно неструктурированные витрины больше всего привлекают покупателей в торговые точки секонд-хенд. «Они сигнализируют о сокровищах, спрятанных в этом беспорядке». Проблема, однако, в том, что даже в условиях хаоса продавец должен очень точно знать, чем он торгует, и знать свой товар.

Потому что, когда мы видим бардак в секонд-хенде, нас терзают противоречивые чувства. С одной стороны, нами овладевают опасения, что товар имеет низкое качество, что мы зря тратим время и усилия, копаясь в кипах вещей, a этo уменьшает наши шансы на вероятность удачной покупки. С другой стороны, тот, как определили бы французы „базар” (чтобы не употребить другое, менее цензурное слово) приказывает нашему мозгу верить, что именно здесь, можно найти что-то ценное. Это же увеличивает вероятность покупки.

Поэтому чем больше секонд-хенды будут напоминать лавки корицы Бруно Шульца, но и, также, чем больше человек, сидящий внутри, будет задействован в ненавязчивой, но компетентной помощи в наших поисках (или не будет создавать впечатления, что охраняет здесь не кучу мусора, а скорее сокровище, спрятанное в этой куче, делясь рассказами о продаваемых вещах и т. д.), тем лучше. Покупатели тогда воспринимают товар, как тщательно подобранный продавцом, что снижает их чувство риска и увеличивает вероятность покупки. Ведь клад у всех может выглядеть совершенно по-разному, и в данный момент простые вещи могут быть бесценны.

Что интересно, когда в описанном эксперименте в секонд-хенде были введены четкие правила, касающиеся возвращения товаров, у покупателей возросло чувство риска, но одновременно и чувство, что в этом магазине скрыты сокровища. Кто же, будучи в здравом уме, захочет вернуть сокровище? Предложенные вещи, словно по мановению волшебной палочки, теряли свой исключительный характер. Волнение от наблюдения за магазином уменьшилось, как и вероятность совершения покупки.

Они отличаются от всех

Значит ли это, что покупатели, особенно молодые, перестали предпочитать гармонию, порядок, красивые витрины и права потребителей? Нисколько. Особый статус секонд-хендов в нашей голове заключается в том, что мы ценим их именно потому, что они не такие, как другие магазины одежды и аксессуаров, от которых трещат по швам гигантские торговые центры.

Сегодня это, наверное, вопрос моды: винтаж, ретро, эко, быть замеченным, демонстрировать индивидуальность, креативность. Конечно, крах того или иного известного банка с глобальным размахом и призрак кризиса тоже имеют значение, но еще совсем недавно наши предки донашивали вещи, оставшиеся после предыдущих поколений, не обязательно только из бережливости и находчивости - ведь, некоторым из них не было чуждо великолепие…

Таким образом, вы можете иметь в себе черты охотника и искателя, собирателя и ловца жемчуга. Это распространенная и глубоко укоренившаяся черта, которая когда-то помогала нашим предкам выживать.

– Maгдaлeнa Kaвaлeц-Сeгoнд
– Перевод: Лариса Верминская

TVP ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК. Редакторы и авторы