Его принцип заключался в том, что вино должно быть доступно для всех. И это то, что он сделал. Он продал более миллиарда бутылок своего напитка. В ночь с 13 на 14 сентября по европейскому времени Фред Франзиа скончался в возрасте 79 лет.

Винные информационные агентства, хотя было уже за полночь, внезапно возобновили свою деятельность, чтобы сообщить об этом печальном факте. Хотя в конкурентном мире производителей у него было мало настоящих друзей, за его действиями с затаенным дыханием следила вся индустрия. По сей день я не думаю, что кто-то еще в мире, и в первую очередь в Европейском Союзе и Соединенных Штатах Америки, может выставить на полки вино в бутылке за 1,99 доллара – словно по себестоимости – и при этом получить щедрую прибыль. Возможно, он никогда бы не назвал себя революционером, но ему нравилось шокировать – по крайней мере, это у него получалось.

В течение последних двадцати лет постоянным спутником в его деятельности были бесконечные средства массовой информации, часто из воздуха собирающие необоснованные обвинения и подозрения. Некоторые из них закончились судами, а некоторые он проиграл, при этом Франзиа всегда быстро становился на ноги, оплачивал штрафы и возвращался к работе, поддерживая начальные цены. Фактически, каждый день, включив утром компьютер, он мог прочитать что-нибудь о себе.

К сожалению, я так и не встретился с ним, хотя журналисты обычно наносят визиты к самым известным личностям в регионе – Франзиа не был одним из них и при этом часто вел себя нестандартно. Один калифорнийский друг-журналист написал о такой необычной встрече с прессой, я запомнил ее. Франзиа подал ему и его коллегам на обед свое самое дешевое вино. Пока они ждали следующего, ведь компания Фреда, Bronco Wine Company, производит в общей сложности около сотни марок более дорогих экземпляров, оказалось, что на этом все и закончится. Франзиа только хихикнул, а затем заявил, что хочет посмотреть, как журналисты будут пить его вино по два доллара за флягу.

Вино дешевле воды

На его жизненный путь, вероятно, больше всего повлияли коммерческие потрясения – в 1973 году семья Фреда продала свой винный бизнес, включая бренд, то есть семейную марку, корпорации Coca-Cola. А та в 1981 году продала его крупному производителю The Wine Company – и по сей день напиток Franzia является популярным дешевым вином, производимым этим концерном и предлагаемым в 3- и 5-литровых картонных упаковках, что крайне нервировало Франзиа (возможно, именно поэтому его Bronco не продает вино в такой упаковке). "Мой отец не был настроен воинственно, мы не разговаривали друг с другом, наверное, лет пять" – заявил он в одном из интервью.

В 1973 году Фред вместе со своим братом и кузеном основал винодельню Franzia Brothers Winery, название которой им вскоре пришлось сменить под давлением нового владельца на Bronco Wine Company. Интересно, что Фред Франзиа был частично родственником семьи Галло (Эрнест Галло был мужем его тети Амелии), создателей крупнейшей семейной винодельни в мире и второй по величине на земном шаре вообще – хорошо известной в нашей стране E&J Gallo.

В 1995 году компания Bronco приобрела права на недорогой бренд Charles Shaw в суде по делам о банкротстве, и именно здесь следует искать истоки будущего самого дешевого вина. Оно появилось на полках магазинов в 2002 году и вызвало скандал своей ценой. Оно стоило... $1,99, дешевле многих бутилированных минеральных вод, не говоря уже о других напитках! "Дешевле, чем вода? В магазинах за него берут большие деньги" – говорил Франзиа. Это казалось временной распродажей, но все же чем-то совершенно нереальным. Однако это стало реальностью, хотя – как вы легко можете догадаться – было много протестов и призывов к контролю со стороны конкурентов. Американские налоговые органы жестко пресекают мошенничество с магазинными товарами, особенно в области стимуляторов, но власти не нашли в этом нарушений.

    Подписывайтесь на наш фейсбук  
  В то время цены на самые дешевые вина в бутылках в супермаркетах колебались в районе 7–8 долларов. Два доллара – это, в конце концов, почти столько же, сколько стоит упаковка, транспортировка, производство, наценки магазинов, налоги и так далее. Вина из Bronco быстро (из-за цены, конечно) окрестили термином "Two Buck Chuck" – "Двухдолларовый снаряд".

Крупные розничные торговцы также выразили свое удивление, поскольку вино появилось исключительно (и по сей день) в обширной американской продуктовой сети Trader Joe's, которая принадлежит немецкому гиганту Aldi. Trader Joe's представлен в большинстве крупных городов за океаном, а зачастую и в более мелких, и имеет очень хорошую репутацию. Помимо прочего, она является лидером по внедрению своих марок, то есть различных продуктов, на которых стоит не имя производителя, а название сети – "Trader Joe's" (что делает их производителей менее счастливыми), поэтому на полках Aldi в Польше мы также можем найти некоторые продукты с такой этикеткой. Однако вина Charles Shaw не входят в число таких товаров, что вызвало у многих еще большее недоумение: почему такая привязанность к одной сети супермаркетов, ведь другие тоже охотно взяли бы это вино. Но коммерческий контракт священен.

Энтузиазм покупателей, уныние производителей

Как нетрудно догадаться, появление такого дешевого вина не вызвало энтузиазма у калифорнийских виноделов. Кроме того, бутылки выглядели очень элегантно, были закупорены пробкой и покрыты матовой фольгой на горлышке. Если бы не яркая кампания, рекламирующая его цену, оно могло бы самостоятельно выделяться на полке среди гораздо более дорогих предложений. Однако в первую очередь внимание покупателей привлекала цена. И это было так: за первые пять лет было продано 300 миллионов бутылок. На сегодняшний день объем продаж превысил один миллиард бутылок! Только в Калифорнии его продажи составляют почти 10 процентов от всех предлагаемых (и, соответственно, потребляемых) вин!

После запуска вина Фред Франзиа говорил всем о том, что было очевидно с точки зрения рекламы: "Я бы хотел, чтобы все потребители могли позволить себе вино каждый день". Большинство критиков ошибались относительно его намерений, считая, что это был просто рекламный трюк. Франзиа давно говорил, что в виноделии все слишком дорого, поэтому он решил сделать ставку на изобретательную логистику и сокращение цепочки поставок. Этим он внес огромный вклад в защиту окружающей среды, или "устойчивое производство", в то время, когда еще никто не знал этого термина.

Франзиа покупал самые дешевые стеклянные бутылки, печатал этикетки на переработанной бумаге, использовал обычный натуральный клей, сократил километраж доставки (они доставлялись в отдельные магазины вместе в гигантском количестве, а не в отдельных фургонах) и, наконец, продавал вина в картонных коробках. Ведь Trader Joe's – это дисконтный магазин, однако, кроме того, покупатели приобретали не отдельные бутылки, а целые картонные коробки. Франзиа не тратил деньги на продвижение и маркетинг. Ему и не нужно было, все зарубежные СМИ писали о нем.

Он также неоднократно говорил, что ни одно вино не должно стоить больше десяти долларов, что оно не должно быть доступно только по торжественным случаям, и выступал против практики того, что отвратительно называлось в Польше "премиализация", то есть стремление иметь на верхней полке ассортимента каждой винодельни очень дорогой продукт, производимый в небольших количествах, но о котором обычно пишут глянцевые журналы. Для него это было откровенно оскорбительно, но в то время его никто не слушал.

Другие крупные производители предпочитали официально не говорить о "Two Buck Chuck", особенно когда им задавали острые вопросы о том, почему их вина стоят дороже. В конце концов, любое негативное заявление означало бы обвинение Bronco в недобросовестной практике, а это в США может дорого обойтись.

Однако всем было очевидно, что когда вы хотите иметь на полке дешевый товар, вам приходится идти на некоторые (или многие) компромиссы. Фрукты для дешевых вин (но также и для вин среднего класса) собираются механическим способом, закупаются у различных поставщиков, очень внимательно следящих за ценой, и обрабатываются машинным способом в больших резервуарах. Это не секрет, и все массовые производители делают это. Не только в виноделии.

Еще больше шумихи поднялось, когда "Two Buck Chuck" начали демонстрировать на винных конкурсах и оценивать "вслепую". Шокировало то, что оно начало приносить награды!

Компания Bronco Wine Company была уличена в мошенничестве, но это было задолго до создания "Two Buck Chuck". В 1994 году суд доказал Франзиа, что вина, продаваемые как Cabernet Sauvignon и Zinfandel, на самом деле сделаны из гораздо более дешевых сортов Carignane и Grenache. Компания Bronco выплатила штраф в размере 2,5 миллиона долларов, а сам Франзиа лично доплатил полмиллиона и был вынужден на пять лет отойти от руководства компанией (он стал ее главным финансовым директором). Но он не попал за решетку, так как убедил судью, что его тюремное заключение приведет к массовой безработице в городе Серес, где находится главный офис компания Bronco.

Спустя годы цена на Two Buck выросла до $2,99–3,99, в основном из-за инфляции, налогов и пандемии, но это по-прежнему самое дешевое вино, разливаемое в бутылки в США. Это икона, описанная в книгах, пример для подражания, вино, упоминаемое в экономических изданиях по всему миру. Символ, который не нуждается в объяснении.

И что самое интересное, с начала этого года он снова продается в Калифорнии за $1.99.....

Прощай, Франзиа.

–Войцех Гоголиньски

ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК TVP, ул. Воронича 17, 00-999 Варшава. Редакция и авторы

–перевод Денис Куценко

Автор является редактором журнала "Czas Wina" (Время вина – прим. перев.). Он опубликовал, в частности, "Лексикон алкоголей" и является соавтором книги "Знание о вине".